Описание программы
Общее представление о сущности Бренда и его целях
• Экономические
• Маркетинговые
• Коммуникационные
Типы мышления – определяющие стадии развития Компании
• Производственное
• Маркетинговое
• Коммуникационное
Три типа Брендов
• Моно - Бренды
• Зонтичные Бренды
• Корпоративные Бренды
Как построить эффективное взаимодействие с рекламным агентством
• Типичные проблемы и их решение внутри агентства
• Типичные проблемы и их решение в компании клиента (собственник; топ-менеджер; Бренд-менеджер; руководитель отдела рекламы)
• Уход от оценки креатива на уровне «нравится – не нравится»
Глубинная диагностика /Аудит Бренда • Получение достоверной информации о проблематике и о Видении будущего Бренда внутри компании с разных позиций восприятия и на разных уровнях принятия решений
• Технология сбора информации
Коммуникационная платформа Бренда
• Определяет формат будущего позиционирования Бренда, идеологию и характер стратегии.
• Является инструментом управления коммуникациями Бренда с внешними (клиенты, партнеры, СМИ, и др.) и внутренними целевыми аудиториями (сотрудники)
Ключевая Метафора – основа образа Бренда
• Перевод «Коммуникационной платформы Бренда» в образную плоскость
Креатив (потребительский интерфейс Бренда)
• Отвечает за образную, эмоциональную часть Бренда
• Визуальные образы, слоганы, тексты и события, доносящие позицию Бренда и комплекс его ценностных ориентиров в соответствии с форматом заданным, «Коммуникационной платформой» и «Ключевой метафорой»
Основные принципы экспертной оценки коммуникационной политики Бренда
• Разбор кейсов - из общей практики
• Оценка коммуникационной политики и потребительского интерфейса своей компании
Практическая диагностика (система SCORE - прикладная психология)
• Самодиагностика работы Бренд – менеджера (со спаринг - партнером)
• Диагностика и выявление явных и скрытых мотивов потребителя (со спаринг - партнером)
Ключевая метафора Бренда и способ ее выработки внутри компании
• Получение навыков по выработке ключевой метафоры Бренда (в группах)
• Технология Уолта Диснея - эффективный инструмент для поиска свежих идей в рамках ограниченного времени
• Роль метафоры при выработке нестандартных способов коммуникации BTL (разбор кейсов)
Использование метафоры в рекламных кампаниях (разбор кейсов)
Повторение и закрепление полученных навыков
Практическая работа над проектами (разработка Бренда под управлением Бренд – консультанта, в группах)
• Диагностика потребителя (SCORE)
• Разработка коммуникационной платформы (формат, определяющий позиционирование Бренда и его идеологию)
• Выработка ключевой метафоры (перевод описательной части Бренда в образную плоскость)
• Разработка концепции потребительского интерфейса Бренда / Креатив
• Выявление и описание нестандартных способов коммуникации
• Постановка задачи творческим исполнителям на разработку визуальной части Бренда
Продвижение бренда: от психологии потребителя к эффективным продажам
Что должен знать и уметь рекламодатель, чтобы не выбросить деньги на ветер
Сущность маркетинговых коммуникаций
• Суть концепции маркетинга
• Принцип интегрированности
• Место МК в структуре компании
Сознание потребителя – там, где живут бренды
• Структура сознания
• Особенности восприятия
• Модель восприятия рекламного сообщения
Позиционирование в продвижении бренда
• Понятие «Позиционирование»
• Передовые инструменты позиционирования
Потребительский инсайт – основа эффективного продвижения
• «Инсайт потребителя»: психологическая основа и роль в продвижении
• Методики «раскопок» инсайта
Коммуникационная идея бренда
• Понятие «КИ» и её роль в продвижении
• Инструменты разработки коммуникационной идеи
Креативная идея бренда
• Понятие «Креатив»
• Основные принципы в разработке креативной идеи. Понятие “Большая идея”
• Креативный бриф. Закон эффективного творчества
Инструменты продвижения
• ATL
• BTL
• PR
• Другие инструменты
• Важные современные тенденции
Организация рекламной кампании
• Подходы к планированию
• Методы расчета бюджета
• Виды агентств, выбор исполнителей и системы оплаты вознаграждения
