Описание программы
В курсе изучается специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности фирмы на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках.
Большое место в курсе отводится изучению политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних рынках. При изучении курса особое внимание уделяется приобретению обучающимися практических навыков для успешного применения в организациях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.
Содержание курса
Модуль 1. Основы международного маркетинга
1.1. Концепция международного маркетинга. Общие и отличительные черты внутреннего, национального и международного маркетинга. История развития международного маркетинга и особенности его формирования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиление процессов глобализации и стратегического планирования. Международный маркетинг: условие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках и повышения ее конкурентной позиции.
1.2. ТНК как основные субъекты международной маркетинговой деятельности. Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Стратегические решения и глобальные цели ТНК в международном маркетинге. Аффилированные компании.
1.3. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Основные стратегии международного маркетинга. Преимущества глобального маркетинга. Факторы, требующие адаптивной стратегии в международном маркетинге.
Модуль 2. Исследования в международном маркетинге
2.1. Особенности международной маркетинговой среды. Факторы внешней и внутренней среды международного маркетинга. Конкурентная среда и развитие конкуренции в глобальном масштабе. Факторы, влияющие на торговые и инвестиционные модели: экономические, военно-политические, правовые, религиозные и др. Адаптация к среде по функциям бизнеса и маркетинга и возможные средства воздействия на нее. Экономическая и финансовая среда в международном маркетинге. Международная информационная среда. Динамичность се развития. Международный маркетинг и Интернет.
2.2. Особенности изучения внешних рынков сбыта. Анализ емкости и перспективности внешних рынков. Особенности внешних рынков сбыта. Суммарный потенциал, неиспользованные резервы внешних рынков. Изучение конъюнктуры мировых товарных рынков. Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы. Покупательские предпочтения в отдельных странах и регионах. Возможности конструирования рынка в международном маркетинге.
2.3. Особенности международной сегментации и выбора внешних рынков сбыта. Четыре вида международной сегментации. Особенности выбора зарубежных рынков сбыта. Сканирование альтернатив. Основные факторы, влияющие на решение о выходе на зарубежный рынок. Стадии принятия решения о целевом рынке за рубежом. Инструментарий сопоставления рынков в страновом разрезе. Выбор и формирование стратегии проникновения. Формы и методы проникновения на внешние рынки. Модель факторов поведения фирмы при выходе на внешние рынки.
2.4. Методика проведения международных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования в международном маркетинге. Проблемы сопоставления зарубежных статистических данных и основные факторы ошибок. Экспортные маркетинговые исследования — источники вторичной информации. Полевые исследования в международном маркетинге. Методика составления проекта (плана) исследований. Процесс исследований и его основные стадии. Требования систематичности исследований. Бенчмаркинг.
2.5. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований. Интернет и международные маркетинговые исследования. Источники информации по мировым рынкам и характеру спроса зарубежных потребителей. Виды информации и требования к ней. Источники информации по зарубежным фирмам.
Модуль 3. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний рынок
3.1. Товарная политика в системе международного маркетинга. Оптимизация объема и структуры ассортимента экспортной продукции. Стратегия товарной стандартизации и дифференциации. Проблемы адаптации и позиционирования товара на зарубежных рынках. Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий. Международная маркетинговая политика в области выпуска новой продукции. Линейная и цепочная системы инновации. Правовые нормы и языковые особенности отдельных государств. Бренд-менеджмент, Международный маркетинг услуг.
3.2. Ценовая политика в системе международного маркетинга. Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге. Налогообложение, инфляция, девальвация и цены. Колебания валютных курсов и их влияние на уровень цен. Основные ценовые цели и эластичность спроса. Ценовая политика "прорыва" и "снятия сливок" при выходе с новым товаром на внешний рынок. Особенности ценообразования при встречной торговле: бартер, компенсационная торговля, соглашения с давальческим сырьем, дилинг, сделки switch.
3.3. Сбытовая политика в системе международного маркетинга. Цели и особенности выбора каналов сбыта в международном маркетинге. Контроль и механизм финансирования зарубежных каналов сбыта. Концентрированные и дисперсные каналы сбыта. Сбытовые системы push и pull. Сегментация распределения. Скрытые затраты на зарубежный сбыт. Организация розничной и оптовой торговли за рубежом. Косвенный экспорт. Торговые посредники и агенты: функции и принципы выбора. Роль ТПП, банков, торговых ассоциаций, ассоциаций торговых агентств. Виды агентских соглашений. Мотивация работы зарубежных агентств. Международные торговые компании. Совместное предприятие в международной торговле: лизинг, франчайзинг, промышленная кооперация, контрактное производство, управленческий контракт и особенности сбытовых систем фирм. "Серый" (параллельный) сбыт в мировой торговле.
3.4. Коммуникационная политика в системе международного маркетинга. Комплекс мер по продвижению товара и его позиционированию в международном маркетинге. Особенности составления международного рекламного объявления. Особенности креатива в международной рекламе. Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Сервисная политика и техобслуживание. Паблик рилейшнз на международном пространстве.
Модуль 4. Управление международной маркетинговой деятельностью
4.1. Стратегии и планирование международного маркетинга. Стратегия проникновения на зарубежные рынки. Стратегия завоевания и оптимизации рыночной доли. Стратегия инновации. Стратегия дифференциации и стандартизации (снижения издержек) маркетинговых действий на внешних рынках. Стратегия выживания. Стратегия индивидуализации потребителя. Стратегия расширения внешних рынков. Стратегия конкуренции. Стратегия глобализации. Стратегия последовательного и синхронного маркетинга. Стратегия опережения и отставания в международном маркетинге. Формы согласования маркетинговых стратегий на международном уровне. Особенности составления плана продаж на зарубежном рынке. Проверка плана и оценка его уязвимости,
4.2. Организация и контроль международного маркетинга. Принципы построения организационной структуры подразделения международного маркетинга, ее оптимизация. Централизация и децентрализация управления маркетинговой деятельностью; преимущества и недостатки. Контроль международной маркетинговой деятельности. Механизм контроля рисков зарубежного сбыта. Оценка результатов международной маркетинговой деятельности.
