Описание программы
Обучающимся представляется возможность ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, базовыми концепциями и практикой их применения в различных "рабочих конфигурациях", а также с информацией и примерами, которые помогут им глубже уяснить концепции, модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.
В курсе рассмотрена сфера паблик рилейшенз, дано определение базовых концепций, показано, чем занимаются специалисты-практики, представлены организационные структуры, в рамках которых работают эти специалисты. Представлена также теория коммуникации и общественного мнения, имеющая большое значение для понимания функции паблик рилейшенз. В нем раскрывается роль и функции PR в современной организации как одной из главнейших управленческих дисциплин, которая может сыграть важную стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами лиц, чья поддержка может иметь критическое значение для достижения организацией успеха.
Отдельные разделы курса посвящены практическим применениям теории PR (описывается так называемый четырех-шаговый процесс паблик рилейшенз); исследуются понятия стратегии и стратегического менеджмента и их приложение в контексте PR; подчеркивается необходимость процедур обеспечения безопасности и исключения провалов в кризисном и проблемном менеджменте; оцениваются весьма противоречивые связи между PR и маркетингом, а также показывается, как измерять уровень успешности PR-программ и процессов.
Программа обучения
Модуль 1. Концепции, контекст и истоки
Эволюция концепции
Маркетинг и паблик рилейшенз: путаница в терминах
"Технари" или менеджеры?
Факторы, обусловливающие достижение успеха в PR
Предпосылки создания и место PR в структуре различных организаций
Происхождение PR внутри организаций
Использование услуг сторонних консультантов
Создание службы PR в вашей фирме
Роль центрального аппарата организации в деятельности службы PR
Роль в принятии решений
Внутреннее подразделение: преимущества и недостатки
Названия подразделения и отношения подчинения
Взаимодействие с другими подразделениями: отдел маркетинга, юридический, отдел кадров
Сторонняя консультационная фирма
Фирмы по организации связей с общественностью
PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства
Взаимоотношения "клиент-фирма"
Роль паблик рилейшенз в бизнесе
PR в условиях конкуренции
Финансовые отношения в корпорациях
Главное требование — качество
Корпоративная практика как модель
Общественная апатия
Враждебность законодательства по отношению к функции PR
Правительство как коммерческое предприятие
PR в политике
Некоммерческие организации, здравоохранение и образование
Роль PR в некоммерческих организациях
Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы
Модуль 2. Практика PR
Этические основы паблик рилейшенз: профессиональная этика
Императив доверия и социальная ответственность
Исследования и базовые знания
Юридические аспекты
Коммерческие высказывания
Корпоративные политические высказывания
Лоббирование
Доступ к средствам массовой информации
Печатные СМИ
Диффамация и неприкосновенность личной жизни
Пасквиль и клевета
Авторское право и торговые марки
Финансовые PR
Раскрытие информации
Теоретические основы: настройка и адаптация
Некоторые основополагающие тенденции и изменения
Глобальные коммуникации в эпоху информации
Новый подход к семье и работе
Гражданские права и повышение роли личности
Организации как открытые и закрытые системы
Модель открытых систем для паблик рилейшенз
Коммуникации и общественное мнение
Борьба за внимание
Элементы коммуникационной модели: отправитель; сообщение; передающая среда, или канал; получатели; контекст отношений; социальное окружение
Формирование восприятия окружающего нас мира
Формирование "повестки дня"
Общественность и ее мнение
Определение общественного мнения
Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность
Публикации для организаций
Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов
Слухи
Средства распространения информации для "внешней общественности"
Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ
Советы по работе с прессой
Модуль 3. Процесс управления PR
Менеджмент процессов
Роль исследований в стратегическом планировании
Умение выслушать — одно из важнейших качеств специалиста-исследователя
Определение проблем паблик рилейшенз
Ситуационный анализ
Процесс исследования
Неформальные или "разведочные" методы
Личные контакты
Важнейшие источники информации
Анализ почты
Сетевые источники
Планирование и составление программы действий
Связи с общественностью как часть стратегического мышления
Управленческие ожидания
Формулирование задач
Управление по задачам
Написание программы
План программы
Определение целевых общественных групп
Планирование для осуществления программы
Сценарий планирования
Предвидение катастроф и кризисов
Создание информационного центра и составление бюджета
Предварительное тестирование составляющих элементов программы
PR-акция и коммуникации
Формирование сообщения
Семантика и символы
Барьеры и стереотипы
Как соединить все это вместе в PR-кампании
Реализация выбранной PR-стратегии
Оценка эффективности PR-программы
Уровни оценки программ
Критерии и методы оценки воздействия
Интерпретация и использование результатов оценки
