Практический курс для бренд-менеджера - Модульная

Обратиться непосредственно в учебный центр Бизнес-школа SRC

для связи необходимо принять политику конфиденциальности

Kомментарии к Практический курс для бренд-менеджера - Online

  • Описание программы

    Программа обучения рассчитана на 5 дней.

    1-й день
    1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
      • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
      • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.
    2. Составляющие бренда
      • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
      • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
      • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.
    3. Цикл планирования бренда
      • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
      • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
      • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
      • SWOT-анализ и исследование конкурентов.
      • Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
      • Анализ товара: сущность и методы.
      • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
      • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
      • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
      • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
      • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?
    4. Практикум
      • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
      • Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
      • Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
      • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
      • Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

    2-й день
    1. Разработка стратегической платформы бренда
      • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
      • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
      • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
      • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
      • Тестирование отобранных идей.
      • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
      • Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
      • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
      • Этапы и правила научного нейминга.
      • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
      • Окончательное тестирование и запуск бренда.
    2. Практикум
      • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
      • Анализ карт позиционирования (групповая работа).
      • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
      • Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).

    3-й день
    1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
      • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
      • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
      • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
      • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
      • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
      • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
      • Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
      • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
      • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
      • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
      • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
      • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
      • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
      • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
      • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
      • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
      • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
      • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.
    2. Практикум
      • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
      • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
      • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

    4-й день
    1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
      • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
      • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
      • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
      • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
      • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
      • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
      • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
      • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
      • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
      • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
      • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
      • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
      • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
      • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
      • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
      • Алгоритм составления анкеты.
      • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
      • Системы потребительских оценок.
      • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
      • Техника проведения исследовательских дегустаций.
      • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.
    2. Практикум
      • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
      • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
      • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

    5-й день
    1. Основные подходы к разработке портфеля брендов
      • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
      • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
      • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
      • Портфельный анализ и трекинг бренда.
      • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
      • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
      • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
      • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
      • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
      • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
      • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.
    2. Стратегия продвижения бренда на рынок
      • Что такое стратегия продвижения бренда?
      • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
      • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
      • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
      • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
      • Содержание творческой концепции бренда.
      • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
      • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
      • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.
    3. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
      • Причины устаревания брендов.
      • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
      • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
      • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
      • Основные методы формирования лояльности бренду.
    4. Практикум
      • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
      • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
      • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).
      • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.

Другие программы - Связи с общественностью

Этот сайт использует куки.
Eсли вы продолжите просмотр, мы считаем, что вы принимаете ее использования.